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簡析“護肝舒膠囊”上市前的概念設計
作者：侯軍偉 時間：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
營銷成敗的關鍵是如何抓住消費者的注意力，因此，產品的概念設計應運而生。菲利普·科特勒認為：概念就是用有意義的消費者術語精心敘述對產品的構思，是營銷發(fā)展的產物。成功的概念設計是支持產品營銷的核心基礎，那么，概念設計如何才有吸引力？是擺在項目經理面前的一個重要問題。
首先要明白，概念是產品差異化的手段，如服務差異化、渠道差異化、技術、機理、功效、利益、形象等的差異化，在這些當中有一項或者幾項能夠引起消費者的好奇心，從而調動他們的購買欲望。產品的差異化就是獨特的銷售主張（USP），獨特的，當然能引起人的關注。要想獨樹一幟，就要創(chuàng)新。
在概念設計前，要明白下面的幾個問題：
1、你提出的概念是否是獨特的，其他產品沒有的或沒有提出的？
2、你提出的概念（即提供給消費者的利益），消費者能從其它途徑獲得嗎？
3、你提出的概念是否有利于傳播、溝通，讓普通消費者看的懂、聽的懂？
因此，產品應立足消費者需求的變化，去順應他，并從中挖掘出具有前瞻性和經濟性的概念，滿足消費者的需求。
對于醫(yī)藥、保健品行業(yè)來說，任何概念都要有一套自圓其說的支持，并且一定源于某種理論或學說，即所謂的機理。××藥業(yè)公司的“護肝舒膠囊”是治療肝病的一個新產品，作為2004年重點推出的產品，如何推出一個系統(tǒng)的新概念，是產品上市成功的關鍵。
一、市場調研，知己知彼
對于一個新產品來說，面臨的第一件事就是對市場面臨的環(huán)境調研，對行業(yè)進行研究，要了解市場（競品），最后確立產品的概念。
1、護肝舒膠囊面臨的市場環(huán)境
�。�1）中國肝炎病毒攜帶者有1.2億，約占總人口的10%，市場龐大。
�。�2）2003年全國用于肝膽治療的中成藥銷售額達18.51億元，且每年以4.33%的速度增加，2004年有望突破20億，蘊藏著巨大的市場空間。
�。�3）乙肝治療時間長，一般6——12個月，消費水平高，一般在3000——6000元左右，市場容量大。
�。�4）市場競爭無序，消費者雖趨于理性，但由于患病帶來的不便，治療心切。
2、競品競爭環(huán)境
競品大致可分為四類：
（1）基因治療類：代表產品是奧星，核心定位：殺滅病毒，一次性促進抗體形成，治護合一，整體治療。
�。�2）病毒清除類：代表產品是速立特，核心定位：清除病毒，整合療法。
�。�3）抗病毒類：代表產品是賀普丁，核心定位：抑制病毒復制，
（4）保肝護肝類：代表產品是葵花護肝片，核心定位：阻斷慢性乙肝纖維化。
3、政策環(huán)境
隨著2002年《藥品管理法》的實施，市場監(jiān)管嚴格，大型推廣宣傳受阻。
根據(jù)這樣的市場環(huán)境，“護肝舒膠囊”如何突圍？開發(fā)出一個新穎的概念，以區(qū)別于同類產品，這將成為產品成功的關鍵。
首先，經過開發(fā)人員和公司專家的研究，認為廣大肝病患者經過多年的市場教育，對乙肝完全治愈，可能性不大。因此，護肝舒膠囊提出了“健康態(tài)生活”的概念，貫穿概念的是3*90康復計劃。也就是告訴患者，只要通過3*90康復計劃治療，達到公司所說的“健康態(tài)”標準就可以了。為乙肝患者提出的一個標準（具體略），是給他一個參照物，增強患者達到“健康態(tài)”的決心。
二、分析競品，有的放矢
只有了解對手，才能抓住市場機會。我們從以下幾個方面對競品進行分析：
1、競品的機理是什么？（略）
2、競品機理的支持點是什么？（略）
3、競品的利益點是什么？（略）
4、競品的治療范圍是什么？（略）
5、競品的功效訴求是什么？（略）
通過對這些問題的研究、討論，大家認為，要想?yún)^(qū)別于市場上的眾多品牌，需創(chuàng)造出全新的理論。在其它產品紛紛提出所謂“徹底清除乙肝病毒”理論時，我們要推出什么理論呢？
三、分析自己，揚長避短
產品的SWOT分析：
（SWOT分析本身是營銷過程中對產品市場進行分析，同樣，我認為它也適宜于對產品自身的分析）。
優(yōu)勢：
1、國家級四類新藥，山西XX藥業(yè)為護肝舒膠囊唯一生產廠家，保證產品的唯一性和市場壟斷性。
2、獨含2C成分。
3、由國內著名的醫(yī)藥研究所支持，經五年攻關研制而成。
4、采用世界先進的超臨界CO2流體萃取技術，對藥材有效成分進行定量和定性提取，配伍先進。
5、“阻斷隔離，解毒排毒，促進溢出，提高免疫”四步療法。
劣勢：
1、理論支持現(xiàn)在不完善
2、產品的概念“隔離解毒療法”廣大患者不明白，需大力推廣
3、產品不能清除病毒
機會：
1、沒有知名度
2、首創(chuàng)“健康態(tài)生活”概念，適應現(xiàn)在社會的需求。
3、尊重科學的事實，獨家采用“隔離解毒療法”，治療的新概念。
威脅：
1、由于理論的支持不完善，競品的打擊，如何傳播產品概念
2、概念的后續(xù)開發(fā)能否延續(xù)，
通過不斷的分析總結，護肝舒膠囊的概念基本確定。就看在市場營銷過程中如何傳播，如何進行推廣。
四、頭腦風暴，概念提煉
通過客觀的分析，為了尋求最佳的概念，需要考慮多種提煉的可能性。被認為是最好的方法之一就是頭腦風暴法。通過頭腦風暴法來定義問題或者概念，確保每人對將要提出的概念都有清晰的了解。在通過一輪又一輪的討論，大家都把自己的想法說出來，把相似的概念聚集在一起，經過慎重的研究，最后確定了護肝舒膠囊的概念。護肝舒膠囊的概念區(qū)別于同類產品，那么在概念產生的過程中，消費者購買的理由是什么，是能夠“健康態(tài)”的生活。如何達到呢？采用“隔離解毒療法”，你說療法有用，為什么要相信？因為護肝舒膠囊具有五大優(yōu)勢（SWOT分析）。
其實，一個產品的概念形成，沒有固定的模式。對于醫(yī)藥保健品來說，只要抓住幾點就可以了，首先是功效或者功效的結果（即癥狀改善），比如排毒養(yǎng)顏膠囊的“排出毒素，一身輕松”，其次是機理，比如速立特的“進入肝細胞——鉗住病毒——拖出病毒——殺死病毒”，簡單明了，容易理解。利益，即患者能得到的好處，如護肝舒膠囊的“健康態(tài)生活”。
概念是區(qū)別于同類產品的重要手段，但消費者真正購買的是給他的利益。所以，概念只是一個手段，只是營銷過程中的一把“飛刀”而已，看你如何利用，用的好，就可能成為企業(yè)贏利的利器，用的不好，企業(yè)就要改變方法。
侯軍偉，1996年畢業(yè)于某經濟管理學校，七年市場一線營銷經驗，曾在廣告、快速消費品、化妝品、醫(yī)藥等行業(yè)任職，現(xiàn)服務于某醫(yī)藥營銷公司。電子郵件：houjw76@sohu.com